头部家居企业慕思股份，在这个双十一与头部主播辛巴合作，一款皮床到手价不到5000元，还赠送床垫。在线下门店中动辄上万元的高端家居品牌，这次的价格确实让人心动，主播更是喊出“单品销售额冲击10个亿”的目标。
目标达成了，促销活动还没结束，品牌方和主播之间就爆发了矛盾，“跳水价”也让线下门店的经销商们坐不住了。正如主播在直播前所说，这次促销“颠覆了整个行业”。慕思动辄上万元的寝具背后，到底有多少水分？
颇具戏剧性的是，11月2日，辛巴抖音账号“XYZ1818”被封，该账号粉丝达415万。封禁页面显示，原因是违反《抖音社区自律公约》的相关规定。对此，辛选官方暂无回应。
一直以高价示人的慕思寝具，在直播间里以腰斩价格大卖，由此引发了一场风波。
10月21日，慕思与头部主播辛巴合作，预售一款大黑牛真皮软床，并附带一款黑金床垫，总价5800元，加上直播平台的补贴金820元，最终价格4980元。此款寝具需预付定金200元，10月31日付清尾款。此外，主播在直播时强调，一年内可随时联系客服发货，并可以退货。
直播结束几天后，主播和慕思品牌方“翻脸”，在直播间怒斥慕思将产品下架。网传视频中，主播称：“既然不跟我合作，我就把事实说出来。10月31日之前，慕思床是不允许下架的。下架，你我走法律程序，31日之后，如果无法合作，我心甘情愿，反正我卖完了，我做到了10个亿。”
11月2日，新黄河·大鱼财经记者致电慕思官方，一名工作人员表示，已购买并付尾款的用户将陆续发货。“这款产品是预售单，生产周期30-45个工作日左右，订单都是正常的流程，该发货的时候都会发货。”
慕思方面表示，由于订单体量大，无法预测具体的发货时间。不过，慕思官方并未透露具体成交量。
相关舆论发酵后，有消费者称“亏了，在线下买贵了好几倍”，并表示想要退掉在门店购买的床品。慕思工作人员称，由于线上线下款式、型号、生产线不同，价格是不一样的。“线上线下没有冲突，线下也有几千元的高性价比产品。”
辛巴与慕思闹翻之后，还会与其他头部主播合作吗？慕思方面表示，还没有收到其他的活动通知。“目前双十一就这个活动。因为现在双十一还没有结束，我们也还在预售阶段，建议想要在线上购买的消费者保持关注。”另据财联社报道，慕思股份表示，慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。此外，慕思方面表示，短期内不会再与头部主播（有新的）合作。
11月2日，辛巴抖音账号“XYZ1818”被封，有消息称，封禁原因是辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂，拉踩引战。目前，已无法在抖音上搜索该账号信息。
“将国内高端寝具品牌做到所有人群都可以用，支持十年内对比价格。”直播前，辛巴曾多次在账号中发布慕思推广视频。在线下门店中，辛巴表示要在这个双十一颠覆寝具行业，将慕思做成单品破10亿元的产品。
促销开始前，辛巴曾透露，慕思答应了他提的所有条件。“一张床直降两万，没有套路，同样的品质。床垫线下卖18000多元，在我的直播间，床垫直降15000元。”
10月21日晚，直播结束后，辛巴团队在镜头前公布了销售数据：19.4万张大黑牛真皮软床已付定金，预估销售额最终将超过10亿元。
“90%的可能，慕思不会再跟我合作了。”10月31日，辛巴在催促消费者付尾款时，再次强调此次佣金不到15%，这款床平台方补了大几百元，他本人也降低了佣金，目的是完成10亿元销售额，“要颠覆整个寝具市场。”
辛巴称，这款床让平台方、品牌方和他本人的压力都很大，因为没有人把慕思做到这个价格。“今天（10月31日）过后，可能不会再看见慕思做这种活动了。我在促销活动中没有违背合同，所以慕思必须履约。”
此外，新黄河·大鱼财经记者注意到，10月31日，辛巴在发布的视频中透露，此款产品已经爆卖32万张，比直播当天19.4万张的销量，又多出了12.6万张。
如果辛巴公布的32万张床为最终的销售数据，按照到手价4980元测算，销售额近16亿元。
11月1日，慕思大黑牛软皮床促销活动结束，官方店铺内显示，此款产品已恢复原价13800元，且不包含促销中的赠品黑金床垫，此款床垫已经下架。
此次风波后，慕思被网友调侃“以后慕思的床垫都不能超过5000元。”记者注意到，在线上店铺内，也有4980元便宜的床，但大部分床的定价都在5000元以上。
值得一提的是，促销活动结束当晚，慕思股份发布公告称，副总经理杨鑫提交书面辞职报告，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。慕思强调，杨鑫不存在应当履行而未履行的承诺事项。
慕思在直播促销中低价大卖，引发了经销商的不满。在直播前，辛巴曾在推广视频中说：“全国各地的慕思经销商，如果有需求，可以在直播间里直接采购。”
促销活动后，辛巴在直播间里直接喊话经销商：“我的客户不是你（线下经销商）的用户。”他情绪激动地喊道：“不要搞我了行吗？我没有本事去垄断一个行业。不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户，不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”
值得注意的是，辛巴还为品牌方向经销商作出解释：“经销商不必针对慕思，我拿十个亿的销售额‘忽悠’了慕思老板，可我做到了十个亿。对于任何一家企业，十个亿都是能谈条件的。”
2022年6月，慕思股份IPO获批。在招股说明书中，慕思透露其主要销售模式为经销渠道。2018年到2020年，通过经销模式实现销售收入占主营业务收入的比例分别75.85%、70.84%和69.03%。经销渠道为通过线下经销商门店实现销售。
2022年10月，慕思股份发布公告，其在接待机构调研时表示，公司拥有一套完整的、持续优化的经销商管理办法。开店方面，通过空白城市招商开店、空白区域的门店加密保持门店扩展健康、可持续性，本年度内保持稳健、高质量的开店节奏，有信心完成本年度800-1000家的开店计划。
慕思股份还表示，公司非常重视电商渠道发展和线上引流线下的转化工作，未来3～5年公司将继续发展天猫、京东等传统电商平台和抖音等新兴社交电商，力争未来3～5年线上销售规模达到20%～30%。
在慕思淘宝店铺，69款床垫中只有4款在千元以下，最贵的床垫双十一到手价为15999元。
慕思床垫的成本到底是多少？招股书显示，2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别达61.19%、59.32%、57.23%。
2021年上半年，慕思的综合毛利率为45.61%，其核心产品床垫的毛利率高达57%，同行中，喜临门毛利率30.98%，梦百合、顾家家居毛利率不到30%，行业平均毛利率32.16%。对比之下，慕思床垫被网友调侃称“睡茅”。
报告期内，慕思在广告上投入的费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元，广告费用率分别为10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期业内可比上市公司广告费用率均值在4%左右。研发费用分别为9035.49万元、7409.94万元、7715.50万元和6206万元，占同期营业收入比重分别为2.42%、1.92%、2.03%和2.21%，接近行业内上市公司均值。
2021年上半年，慕思直营渠道毛利率高达75%，电商渠道毛利率约59%，经销渠道毛利率为43%，直供渠道毛利率25%。证监会曾要求慕思说明不同销售渠道下同类商品销售单价存在差异的原因及合理性。
慕思指出，各渠道价格不同与渠道所处的产业链位置及客户群体不同有关。经销渠道、直营渠道采取全国统一终端建议零售价。直供渠道则主要面向大型客户、星级酒店等企业级客户，采用“一客一议”协商定价，该渠道的床垫单价已接近成本价。电商渠道则由于竞品价格相对透明，为了抢占市场，同时保护线下零售价格体系，电商渠道价格高于经销渠道，但低于线下门店零售价。
10月27日，慕思发布三季度业绩公告，2023年前三季度营收约38.05亿元，同比减少8.38%；归属于上市公司股东的净利润约5.18亿元，同比增加21.44%；基本每股收益1.3元，同比增加9.24%。2023年1至6月份，慕思股份的营业收入构成为：家具制造业占比99.22%。
记者:刘瑾阳
（责任编辑：韩艺嘉）
